Theorie Trendwatching

Wat is een trend?
Volgens Fons Maenhoudt is een definitie van een trend moeilijk te verwoorden. “Iedereen heeft er een eigen mening over en ervaart de trend vanuit zijn eigen leefwereld, grotendeels bepaald door opvoeding, omgeving, werkomstandigheden, maatschappelijke positie et cetera.”
Een trend heeft altijd met maatschappelijke levensomstandigheden te maken, het is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving. Een trend wordt vaak verward met iets nieuws. Een trend is anders dan iets nieuws, het brengt iets nieuws in je leven, het vult een leegte maar is niet iets nieuws. Iets nieuws komt van iets bestaands vandaan, iets wat er al was, meer van hetzelfde. Een trend is het verkennen van het onbekende, het bewegen buiten de gangbare marges en het loopt buiten de bestaande sporen.
Vaak wordt een trend ook gebruikt voor de materialistische veranderingen, maar dit is maar een klein deel van het gebied waar trends zich manifesteren. Het materialistische is maar een visueel gevolg van de veranderingen op maatschappelijk vlak. Men kan pas echt van een trend spreken wanneer een bepaalde benadering, opvatting zoveel kracht en invloed krijgt dat het in staat is om door de reeds bestaande opvattingen en maatschappelijke barrières door te breken en uit te schakelen of te verzwakken.

Bron: Fons Maenhoudt, Trends; Herkennen, begrijpen, gebruiken en creëren.

Het analyseren van trends
Er zijn meerdere methodes om trends te kunnen analyseren. Één daarvan is de futuring methode. Hilde Roodhart gebruikt hierbij Trend research, Value research en Future research. Bij Trend research kijkt men naar de verschillende niveaus die te onderscheiden zijn: Meganiveau, Maxiniveau en Microniveau.

Meganiveau (10-30 jaar) vraagt men zich de volgende vraag af: “In wat voor wereld leven we?”
Op Maxiniveau (5-10 jaar): “Hoe gedragen consumenten zich?”
En op Microniveau (1-5 jaar): “Wat gebeurt er in onze markt?”

Om een trend te analyseren gebruikt men de Trendpiramide. Deze bestaat uit 3 delen, onderverdeeld in Meganiveau, Maxiniveau en Microniveau. Ook maakt men gebruik van Desk, Street, Brain en Market research.
De volgende stap in dit proces is het Value Research. Hiermee worden de trends en consumentenwaarden bedoelt. Hierbij gebruikt men de volgende elementen:

- Waardensysteem
- Waardenonderzoek
- Segmenteringsmodellen
- Trendsegmenten.

Ook hier stelt men zich bij de verschillende niveaus zich verschillende vragen af.
Op Meganiveau: “Waar komen we vandaan?” (Erfelijke materiaal)
Op Maxiniveua: “Wat vinden we belangrijk?” (Karakter)
En op Microniveau: “Waar zijn we goed in?” (Gedrag)
De laatste stap in dit proces is de Future research, ook wel Future Vision genoemd. Hierbij maakt men gebruikt van:

Social vision
Consumer vision
Market vision

Hier komen de Trend en Value research bij elkaar. Social Vision is de markttrend, consumer vision de consumententrend en Market vision de Maatschappelijke trend.
De methode die wordt gebruikt is de methode van Fons Maenhoudt. Deze gebruikt het In- en Uitzoomen op Maxiniveau, Mininiveau en Microniveau. Als men een trend wil analyseren en men heeft de Microtrend, dan moet men Uitzoomen om de mini en maxitrend te weten te komen.
Deze techniek is in beide richtingen bruikbaar, maar het eenvoudigst is het om uit te gaan van de micro trend. Door meerdere malen uit- en inzoomen kan men proberen door te dringen tot de achterliggende macro trend. Als men de macro trend gevonden heeft en bekend en begrepen heeft, kan je binnen ieder toepassingsgebied via de mini trend de micro trend vaststellen door terug in te zoomen op dat specifiek gewenste gebied.
Deze techniek kan ook helpen bij het verzamelen van andere informatie, zoals: het bepalen van de sterkte, de grootte, de kracht, de levensduur en bij het opzoeken van aanverwante micro trends.

Bron:

Hilde Roodhart, Zien, trends van vandaag, markten van morgen. Fons Maenhoudt Trends; Herkennen, Begrijpen, Gebruiken, Creëren